買収・合併による苛烈な企業競争――ナンシー・ミルマン『スーパーアドマン　国際広告界の帝王たち』ダイヤモンド社

欧米で吹き荒れるＭ＆Ａ（買収・合併）はいまや、わが国も無縁ではいられない。現に〝黒船来たる〟と大騒ぎになった、米国の企業買収家ピケンズ氏の小糸製作所の１０％強の株取得事件は、まさしくわが国におけるＭ＆Ａ時代の到来を告げている。

しかし、欧米で定着しているＭ＆Ａが、わが国ではいまなお白眼視されているのもたしかだ。海の向こうの本場でも、ここにきてＭ＆Ａに対する反省が議論されている。実際、かねてからＭ＆Ａは産業空洞化を招くという批判があり、必ずしも全面的に受け入れられているわけではない。それというのも、欧米で旋風を呼んでいる昨今のＭ＆Ａは、いささか常軌を逸しているからだろう。

本書は、１９８５年から８７年にかけてニューヨークのマディソン・アヴェニューを舞台に繰り広げられた、国際広告界のすさまじいばかりのＭ＆Ａの内幕を描いている。

テッド・ベーツ社は、取扱高３１億ドル、従業員５０００人を数える世界第３位の巨大な広告代理店だった。会社の売却価格は、収益の１１倍から１４倍が業界の相場だった。コンサルタントは、同社は５億ドルで売れると判断した。それ以来、最大の株主で、同社会長ロバート・ジャコビーの頭のなかは、クライアントへのサービスの質の向上より、テッド・ベーツを売って現金５億ドルを入手することでいっぱいだった。

８６年５月８日、ついにロンドンのサーチ・アンド・サーチ社が、このテッド・ベーツ社を買収。サーチは、父親がイラク出身という非白人系のユダヤ人のチャールズ・サーチとモーリス兄弟によって設立され、サッチャー夫人をダウニング街十番地に送り込んだ選挙キャンペーンで名実ともに有名になり、以後、次々とＭ＆Ａを仕掛け、創立後わずか２０年足らずで世界有数の広告会社にのしあがった会社である。あまりにも過激な行動のため、サーチ・アンド・サーチではなく、スナッチイット・アンド・スナッチイット（もぎ取れ、もぎ取れ）だといわれたほどだ。

サーチはこの合併によって、一躍世界一になった。買収額は５億７００万ドルで、広告業界はじまって以来の最高額。ジャコビーはテッドの売却益１億１２００万ドルを懐に入れ、全米一の金持ちのアドマンになった。「だがサーチ兄弟は世界制覇を焦るあまり、（略）クライアントが代理店をくら替えするという〝最悪の事態〟を想定もせず、ジャコビーの専横のために、ここ数年、経営ががたついていることにも気づかなかった」

著者の広告業ジャーナリストのナンシー・ミルマン女子は、そう批判的に述べる。

広告代理店には、クライアントは〝一業種一社〟という原則がある。ところが、合併は、傘下に競合するクライアントを抱えるケースを生む。企業の多角化、コングロマリット化に対して、広告代理店もコングロマリット化しなければならないというのが、広告業界のＭ＆Ａの大義名分だが、このような半強制的な呉越同舟を嫌って、当然、撤退するクライアントが出てくるのだ。

そればかりか、ドライな欧米のビジネス風土の中でさえ、まるで企業文化の違う二社の合併には、基本的に無理があるという。首切りが行われるほか、買収されたほうの社員の士気が落ちて融合がうまくいかないし、なによりも広告界に必要な創造性が失われる。ライバル３社を合併させ、オムニコングループを結成させたスーパーアドマンのラインハートの、次のような示唆に富んだ〝後悔の言葉〟を、著者は紹介している。

「だれかがいっていましたよね。本当に相互作用が働くのは、クロスワードパズルのなかだけだって」

しかし、ボーダーレス社会を迎えて、究極のビジネスといわれるＭ＆Ａの日本上陸は避けられない。その意味で、丹念に描かれた複雑な合併劇を読み進むのは業界通でない限り、やや退屈なところがあるものの、一読に値するだろう。

 ナンシー・ミルマン著、仙名紀訳『スーパーアドマン　国際広告界の帝王たち』ダイヤモンド社
『週刊文春』（１９８９年６月８日号掲載）